效果广告收入 = CPM×广告曝光次数 最大化收入的办法包括提升广告曝光次数(提用户数、用户黏性、提广告加载率)，以及提升 CPM。 而 CPM 的影响因素，会受产品形态(单列和双列有不同的广告变现效率)、平台的算法与数据积 累的影响。
(关于快手广告的投放流程还有 CPM 竞价产生的过程，我们放在了本文的附录中，可参考阅读)
我们认为影响广告收入的因素主要有三点：1)平台流量分配模式;2)产品形态;3)数据积累和 算法。以下分别分析：
影响因素 1)：平台流量分配模式下，直播和中长尾的内容会影响广告加载率。 一个内容平台的流量抓手和流量耗散可以总结为以下的公式：
流量抓手 = 买来的流量 + 优质内容吸引的流量 + 优质达人吸引的流量
流量耗散 = 扶持中长尾内容的流量 + 广告耗散的流量 + 直播耗散的流量
抖音的用户更多是因为高质量的内容(而非达人)来到平台，因此在流量耗散端，用户观看直播的 行为更少，所以短视频的总 VV 数更大;此外，平台分配给中长尾内容的流量很少，用户消费体验 好，可以容忍的广告加载率也会更高，因此结合来看，留给广告的 VV 数会更高。
快手的用户更多是因为达人而来到平台，因此在流量耗散段，用户观看直播的行为更多，粉丝对达 人的亲密度和信任感更高，因此快手更擅长由达人主导的、直播场景下的变现方式。但是快手分给 短视频的 VV 少，且分配了更多流量给中长尾内容，内容消费体验相对欠佳，用户可以容忍的广告 加载率上限会低于抖音。 结论：因为快手的直播占比高、中长尾的内容占比高，所以在这样的产品形态下，快手的广告加载 率的上限是会低于头部内容占比高的抖音这样的平台的。
单列沉浸式上下滑的快手极速版，今年 9 月份快手的主站 APP 首页新增【精选页】也采取沉浸式 上下滑的模式，进入页面自动播放内容、上下滑切换内容，不需要用户进行选择和点击。
单列和双列两种内容形态下，广告的变现效率也存在很大差异：单列更适合插广告
上下滑单列模式下，广告的转化路径为：用户刷到广告视频→产生转化(比如 APP 下载、表单填写、电商下单等)，客户无法选择是否观看广告，主动权掌握在平台手里。信息流双列模式下，广告的转化路径为：用户看到广告封面→点击封面进行内容观看→产生转化，是否观看广告的主动权 在用户手里，所以会多一个从看到封面→点击观看的漏斗。因此，在一样的曝光次数下，双列模式 下的转化效果数通常会少于单列模式下，而效果广告的广告主的大部分诉求是保证转化效果，所以 愿意为单列模式下的广告资源出更高的价格(CPM)。
以快手网服行业 KA 客户 2020 年 3-8 月份的投放数据为例，可以发现，虽然双列模式下，用户的 行为转化率更高(单列 0.5%左右，双列 1.5~2%左右)，但是双列的行为转化率乘以封面点击率 (10-15%)之后，综合的转化率(0.15-0.3%)就会低于单列模式的转化率。再来看 CPM 的价格， 可以发现，大部分情况下，单列场景下的 CPM 价格是高于双列场景下的。
快手去年推出上下滑的极速版，主站可以通过设置大屏模式变成上下滑的界面;今年在主站增加单 列的【精选页】，我们推测用户花在单列场景下的时间、观看的内容数量占比在逐渐提升。所以可 以观察到，快手效果广告的消耗量中，单列模式下的占比在不断提升：SMB 客户的广告消耗，单列占比由 2020 年 7 月份的 57%，提升到 11 月份的 83%。
结论：单列的产品形态相比双列少一道转化漏斗，因此通常情况下，单列的转化率更高，单列场景 下的 CPM 价格通常更高，以及以此推论，单列产品在广告的消耗量上处于优势是必然的，后期快 手广告更多的承载将有单列完成。
3)平台数据积累和算法：人群标签越丰富，投放越精准，CPM 价格越高
oCPM 本质非常接近保效果的广告投放方式，广告主也可以根据实际转化效果来出价。从 oCPM 出价模式下的竞价原理可知，在广告主为广告效果的付费能力一样的情况下，广告投放系统越精准 →用户的 CTR、CVR 越高→CPM 价格越高。而广告投放系统的精准程度，除了和算法有关，还和 平台积累的人群标签数据量有关，数据积累越多，投放的精准度就会越高。